Alta fedeltà: la nuova frontiera del consumismo

Una nuova forma di consumo sta emergendo, basata non solo sull'acquisto, ma sulla costruzione di un legame emotivo tra il consumatore e il marchio. Questo legame è fondato su valori condivisi, il desiderio di appartenenza a una comunità e una fedeltà incondizionata.

Recentemente, ho acquistato un paio di scarpe con l’aiuto dell'Intelligenza Artificiale. Non si tratta di scarpe digitali, ma di calzature reali, comprate su un noto e-commerce internazionale, usando un voucher ottenuto tramite un programma fedeltà promosso da Microsoft. Ho accumulato punti usando Bing, il motore di ricerca, per 300 giorni, guadagnando 50 euro da spendere su Zalando. Nonostante l’impegno richiesto non fosse irrisorio, ero incuriosita dall'idea di farmi "pagare" un paio di scarpe da una grande azienda tecnologica.

Pur essendo sempre stata scettica sui metodi di gamification usati dalle big tech per coinvolgere gli utenti in piccoli compiti volti a migliorare i loro algoritmi, la promessa di una ricompensa mi ha portato a riflettere. Forse, c'è un piccolo vantaggio anche per l’utente. Ogni giorno, dovevo rispondere a quiz su temi di attualità e completare almeno 30 ricerche su Bing per ottenere il punteggio massimo. Il sistema si basava sulla quantità delle ricerche piuttosto che sulla qualità, così mi sono ritrovata a digitare frasi come "cane", "gatto" o "meteo" solo per accumulare punti.

Alla fine, ho ottenuto le mie scarpe, ma mi sono resa conto che la distopia della tecnologia non è tanto fatta di scenari apocalittici, quanto di attività noiose e ripetitive come queste. Mentre indosso le mie nuove scarpe, non posso fare a meno di chiedermi se sia peggiore l'idea di dover combattere contro robot ribelli in futuro o continuare a digitare parole senza senso per accumulare punti.

PROGRAMMA FEDELTÀ
I programmi fedeltà, un tempo limitati a supermercati e stazioni di servizio, oggi sono dappertutto e ogni azienda ha il proprio. Da IKEA, si collezionano brugole virtuali; da Starbucks, stelle. I marchi legati al benessere o alle attività all’aperto, come The North Face o Nike, offrono badge e punti basati su traguardi sportivi o esperienze all'aria aperta. Non si tratta più solo di raccolte premi, ma di far parte di una comunità, di entrare in una cerchia di persone con cui condividi interessi e valori.

L'acquisto non è più solo un mezzo per ottenere prodotti, ma l'accesso a un'esperienza, un'espressione di identità. Le aziende vendono uno stile di vita e cercano di costruire una comunità attorno a questo. Promettono esperienze emozionali, non solo sconti. Questo crea un legame sempre più forte tra il cliente e il marchio, fondato sulla fedeltà e sul senso di appartenenza.

Adidas, ad esempio, premia i propri utenti per l’attività fisica registrata via app; The North Face offre punti per visitare i parchi nazionali. Altri marchi puntano su un aspetto etico, offrendo punti per comportamenti sostenibili, come restituire vecchi capi nei negozi di Patagonia o acquistare prodotti riciclabili da Costa Coffee. Questa strategia non è solo commerciale, ma emozionale: i programmi fedeltà oggi offrono un senso di gratificazione e di partecipazione, qualcosa che va oltre il semplice acquisto.

Il lato oscuro della fidelizzazione è che può intrappolare i consumatori in un ciclo di aspettative e promesse che non vengono mai completamente soddisfatte. Se realizzati bene, questi programmi sono strumenti di manipolazione perfetti, facendo percepire una spesa come un guadagno. Tuttavia, per molti consumatori, specialmente in tempi di incertezza economica, questi programmi offrono anche un senso di stabilità e sicurezza, trasformando la fedeltà stessa in una sorta di merce.

CONCLUSIONE 

In fondo, la vera ricompensa che le aziende cercano non è il nostro denaro, ma i nostri dati, la nostra attenzione. Anche se sappiamo di essere coinvolti in una sorta di gioco, continuiamo a partecipare, perché la fedeltà ci offre l’illusione di essere parte di qualcosa di più grande e la speranza di una piccola gratificazione futura.